BRAND STRETCHING: Extensión de marcas

• 10 de Mayo, 2017
• Vinilos Ploteos
• Ana Sauer

Un nombre de marca fuerte, es un capital invaluable. El cual los gerentes deben saber cómo explotarlo, cuándo protegerlo, y como notar la diferencia entre ambos. Porque utilizar el nombre de una marca establecida reduce sustancialmente los riesgos de introducción de un nuevo producto. Existe una casi irresistible tendencia a "extender" los nombres de marca a nuevos productos. Hacerlo puede ser enormemente rentable, pero puede ser tambien peligroso; en el peor de los casos, una extensión de marca mal concebida puede dañar seriamente el producto original e imposibilitar el establecimiento de otra marca y su potencial crecimiento unicamente con su asociación.

Examinaremos las desiciones de extensión de marca o brand extensions. y sus posibles resultados. Lo bueno, la malo y lo feo.

Los activos más reales y negociables de muchas empresas son las marcas que han desarrollado. Por lo tanto, una opción de crecimiento consiste en usar esos activos para penetrar en nuevas categorías de productos o para autorizar a otros su uso en nuevas categorías. Otra opción es adquirir una firma con un nombre de marca que pueda proveer la plataforma para un futuro crecimiento a través de la extensión de marca.

Sin embargo, esta estrategia tiene sus inconvenientes. El nombre de una marca puede fallar en ayudar a la extensión o peor aún, puede crear sutiles (o aveces no tan sutiles) asociaciones que pueden herir la marca original debilitando asociaciones existentes o agregando otras nuevas e indeseables. Debido a que la extensión puede afectar dramáticamente a un activo estratégico clave, tanto en su configuración original como en el nuevo contexto, la decisión de extensión errónea puede ser estratégicamente perjudicial.

LO BUENO: lo que contribuye la marca

• Asociaciones de marca
  • El mismo producto en diferente formato
  • Gusto, ingrediente o componente distintivo
  • Producto complementario
  • Franquicia de clientes
  • Pericia
  • Beneficio, atributo, característica
  • Diseño o imágen étnica
• Asociaciones de Calidad
• Reconocimiento y presencia
• Se estimula la compra de prueba

LO MALO: La marca no puede ayudar

• No se agerga valor a la marca
• Asociaciones negativas
• Confunde
• No encaja
• Percepciones de mala calidad
• La extensión no tiene soporte

LO FEO: La marca es dañada

• La calidad de la marca es afectada
• Evento o "desastre" no previsto que daña la/s imagen de las marcas
• Canibalización de la marca: Perdida de base clientes de la marca original

CASO DOLCE & GABBANA + SMEG

Dolce & Gabanna + SMEG es un claro ejemplo de este tipo de accionar. AMbas empresas hicieron equipo nuevamente para diseñar una nueva edición de Heladeras, transformandolas en una obra de arte. Las dos compañias pertenecen a dis secotres creativos difrerentes pero están unidas por fuertes valores y la tradición de la excelencia de lo "Hecho en Italia": comparten antecedentes s¡milares enraizados en la familia y el territorio local, tienen un profundo respeto por la tradición y su creatividad les permite combinar habilmente eras, diferentes especialidades, y sensibilidades.

EL resultado de esta asociación es la Heladera SMEG FAB28 connun estilo único D&G. Cada heladera presenta imagenes de artistas sicilianos.

VINILOS 3 DECO 7 PLOTEOS 8

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